Diciembre ya empezó a quemar sus días y este año inicia su agonía; uno nuevo espera ahí nomás, a la vuelta de la esquina.
Va terminando 2016. Se piensa en las vacaciones y comienza la eterna negociación sobre dónde y con quién se pasarán las fiestas. La actividad declina y muchos van cerrando lentamente el 2016 como un álbum que no debe ser revisado. Lo pasado pisado.
Avizoran el futuro algo lejano, la actividad llegará a principios de marzo y ahí sí, se pondrán manos a la obra. Después se verá cómo. Muchos productores como tantos argentinos, reyes de la improvisación, buscarán cómo jugarle a la realidad. Ya saldrán las gambetas, la inspiración, a lo Maradona.
No son pocos los que dicen que en un país como el nuestro, con tantos cambios en lo político y en lo económico, planificar es casi un ejercicio de ciencia ficción. Muchos llevan este pensamiento a su actividad comercial, porque confían en su capacidad de adaptación a la realidad y a la sobrevivencia, adhiriendo al sentimiento que Ignacio Copani expresaba en su conocida canción: “en esta tierra santa nunca nos falta imaginación (…) lo atamo´ con alambre señor, lo atamo´ con alambre y con un cachito de cinta scotch”.
Sin embargo, los productores profesionales están lejos de eso. Manejan un proceso de planificación anual que les permite identificar los mercados con potencial, construir un plan de acción, definir las variables comerciales e incorporar herramientas, todo orientado a lograr efectividad y crecimiento.
Estos días de fin de año, sirven para hacer un balance, comprobar el desempeño, chequear las estrategias desplegadas y los resultados alcanzados. Verificar si crecieron y cuánto, analizar los desvíos en algunas de las metas propuestas. Este análisis es para entender, para corregir, para proyectar.
Planificar el futuro es parte del trabajo que cualquier actividad comercial requiere. Empezando por entender la realidad y sus diversos matices. Prever cómo se desplegará el escenario para elaborar una idea en correlación con esa probabilidad. Es necesario conocer la real situación socioeconómica del medio donde se desenvuelve, vislumbrar la proyección de las actividades principales, determinar las posibles reacciones de las fuerzas productivas. Eso implica estar alerta con las informaciones de los diarios y de los especialistas, de las opiniones de los propios clientes y del humor social.
A partir de entender el escenario, se podrá elaborar una idea general de lo que se quiere alcanzar, a dónde se quiere llegar. Una sencilla herramienta para convocar la idea sobre el negocio es imaginar dónde estaremos ubicados en el futuro, qué espacios se conquistarán, qué nuevos clientes se lograrán, qué ingresos se habrán sumado. La mente los proyecta hacia situaciones ideales y esas serán las metas que guiarán los próximos pasos.
Luego, como toda idea, debe ser llevada a la realidad. Para eso se requieren dos cosas: un plazo y un plan. El plazo adecuado de planificación es de un año calendario o un año comercial. Eso permite acotar el proceso y concentrar esfuerzos. Es lo que normalmente se denomina el “plan comercial”.
Ahora entonces hay que elaborarlo. El proyecto concreto que parte de la realidad y va definiendo las tareas, los recursos necesarios, las herramientas y su despliegue coordinado en el tiempo.
¿Por dónde se empieza? Por mirarse a sí mismo.
Sería como pararse frente al espejo y analizar si está para una maratón de 40 km, o sólo para dar una vuelta a la manzana. Lo mejor para esto es usar una difundida herramienta que nos permite medir tanto las cosas buenas como las cosas malas y ponderarlas, para saber a qué tipo de clientes se puede acceder, qué tipo de negocios se podrán encarar, qué nivel de acciones puede comprometer. El FODA (fortalezas – oportunidades, debilidades – amenazas), permite pensarse y sobre todo evaluarse. Entender que basado en las fortalezas que cada uno posee se pueden montar muy buenas oportunidades y sobre las debilidades se abrirán los huecos por donde se colarán las amenazas.
Me gusta ordenar una serie de variables que hacen a la capacidad y al conocimiento del negocio, para puntuarlas. Algunas de ellas serían: diversidad de coberturas que se maneja, los precios en los diferentes tipos de seguros, la imagen construida, el potencial del área geográfica donde se desenvuelve, la variedad y calidad de compañías con que trabaja, los conocimientos técnicos, la eficiencia administrativa, la calidad del servicio que presta a sus clientes, el dominio de la tecnología, la especialización que lo destaca, la capacidad de comunicación y otras que pueden incluirse.
Qué se pretende con esto, simplemente tener claro cuáles son las cartas con que cada uno cuenta para jugar la partida. O dicho de otra forma, qué tipo de pertrechos posee para enfrentarse, a un mismo tiempo, al mercado y a los diversos tipos de competidores y poder alcanzar las metas propuestas.
El paso siguiente es combinar el manejo de las únicas cuatro variables comerciales a las que se puede apelar para expandir la cartera, los ingresos o la rentabilidad. Ellas son: 1) búsqueda e incorporación de nuevos clientes, 2) expansión de los negocios con los clientes actuales, 3) mejora en el servicio y 4) mejora de procesos.
Para ilustrar estos puntos les doy algunos ejemplos.
Un Productor Asesor de la provincia de Buenos Aires me comentaba hace muy pocos días: “como nosotros tenemos una buena producción de seguro agrícola, ya antes de las elecciones con la promesa de la baja de retenciones comenzamos a mirar el interés que mostraban muchos productores en la siembra de trigo y maíz, que en esta zona era muy importante en el pasado. Nos empezamos a mover entre clientes actuales y aquellos que estaban con otros cultivos. Nos contactamos con los conocidos de la sociedad rural y nos entreveramos en las charlas de los que tiraban cifras ante las posibilidades de rendimientos, valores y la apertura de la exportación. Todo generaba entusiasmo. Entonces identificamos a todos los que saldrían favorecidos con esta realidad. Así fuimos contactando a los proveedores de semillas, herbicidas, fertilizantes. A los concesionarios de maquinaria agrícola y tractores. De allí a los transportistas de granos y luego a los talleres, gomerías, repuestos. O sea, todo el circuito que se genera a partir del trabajo del campo. Recorrimos todas las compañías que operan riesgos agrícolas para revisar las coberturas y los precios que estaban manejando. Y con ese arsenal nos largamos a proponer seguros y poner nuestro nombre en ese mercado. No nos equivocamos, ya estamos bien plantados y el trigo está a punto de cosecharse con muy buenos precios y rindes y a seguir generando trabajo”
Otro productor del conurbano bonaerense con clientela repartida en tres partidos del gran Buenos Aires y con excelentes contactos en las municipalidades, ha decidido entre otras acciones concentrarse en la obra pública que ya comenzó en estos dos últimos meses y que estima crecerá fuertemente en 2017. Ya posee un listado exhaustivo de los proveedores de obra hidráulica, caminos, bacheo y obras varias como arreglos de hospitales, escuelas, centros de recreación o comunales. Lleva en su portafolio un amplio abanico de seguros: caución, ART, accidentes personales, cobertura de maquinarias, responsabilidad civil, entre otros riesgos y un claro sentido de la urgencia en visitar todas las empresas que tiene su lista para posicionarse mejor frente a sus competidores.
En otro caso el productor me comenta que se ha impuesto la tarea de hacer una exhaustiva evaluación de la cartera de clientes para ver los números y la rentabilidad que arroja cada uno. A partir de esos datos dividirlos en tres grupos: “en el primero agrupamos a los buenos clientes que hay que sostener, consolidar y expandir. Con ellos estamos definiendo una serie de mejoras en el servicio que les brindamos para fidelizarlos y desarrollarlos. En el segundo grupo a los clientes regulares y sin demasiado potencial de crecimiento. Sobre ellos no desarrollamos tareas concretas y se atienden con bajo esfuerzo. En el tercero los clientes que no son productivos, clientes con los que trabajamos a pérdida o en el límite, por lo que decidimos eliminarlos de la cartera. De este modo concentramos tiempo y esfuerzo en la búsqueda de nuevos clientes o el desarrollo de los actuales”.
Un productor del noreste argentino me decía en una charla que están abocados a la mejora de los procesos administrativos, alivianarlos y ordenarlos a través de un sistema con tecnología moderna. Buscan también que sea compatible con los sistemas de las compañías con las que trabajan de modo de no incurrir en la duplicación de la carga de datos entre otros aspectos o el manejo de información requerida para llevar los registros obligatorios de operaciones y cobranzas y rendiciones. “Evaluamos con otros colegas distintos proveedores, ya que todos estamos convencidos de que no podemos seguir trabajando así. Perdemos mucho tiempo y nunca tenemos las cosas del todo ordenadas. Vamos por la modernización nomás y por tratar de ser más eficientes”.
Aparece un paso más en el proceso de planificación que es el de enunciar en forma pormenorizada todas las tareas que deben encararse y los tiempos en que cada una debe realizarse. Porque si esto no se ordena y sistematiza, se naufragará en un mar de buenas intenciones. Qué se hará primero y qué después, en qué plazo, cuántas veces, en qué horarios, con quién, cómo, etc. Esas cosas hay que anotarlas, asumirlas y realizarlas. El plan se convierte así en acciones concretas a las que se les puede hacer un seguimiento y un control en su ejecución.
Para alentar a quienes todavía no planifican quiero contarles que hace muchos años (ya no recuerdo de quien) leí una frase que en un primer momento no entendí y que después fue clave en muchas de las actividades de responsabilidad empresaria que tuve que asumir en mi vida. Era algo así como “el plan no es nada, la planeación es todo”. Significa básicamente hacer consciente todos los elementos que entran en juego en ese proceso: la realidad con todas sus aristas, los recursos (medios económicos, técnicos y comerciales), la evaluación de nuestras propias fuerzas y debilidades, de nuestras actitudes, de las cosas que podemos cambiar y de las que no queremos apartarnos. Todos ellos suman los distintos componentes que habrá que coordinar para alcanzar el resultado deseado. Cuando los tenemos todos y la forma en que se encastran ¡ya está hecho el plan!
A partir de allí, el plan será la herramienta operativa que, usada correctamente, ayudará a gestionar cada área para trabajar hacia el éxito.
El plan de gestión comercial clarifica la responsabilidad de la acción individual. No se podrá achacar tan fácilmente un fracaso a factores externos. La claridad del plan también ayuda a comunicar las ideas a otros. Este no es un tema menor, ya que un plan bien elaborado, sustentado y presentado con corrección puede, por ejemplo, conseguir financiación o apoyo de las compañías, deseosas siempre de crecer en producción. Lograr ayuda económica, promocional, publicitaria o hacerse de otro tipo de recursos (el diseño de una específica cobertura por ejemplo) puede ser el trampolín que lleve a metas que de otro modo no se hubieran podido alcanzar.
Quedan para el final, los mecanismos de control. Ningún plan puede llevarse adelante sin el seguimiento pertinente. Cuando se define un derrotero determinado hay que controlar si el mismo está dentro de lo planeado, si se producen desvíos sensibles y si hay que retocar el rumbo. Todo ello debe estar bien definido, tanto en los plazos como en los criterios con que se va a realizar.
Nunca puede hacerse en plazos tan largos como para que los resultados sean irreversibles. Un control metódico debe servir para corregir a tiempo, replantear las tácticas o los métodos e incluso para adaptar los objetivos a cambios importantes que pueden darse en la realidad.
Los invito a mirarse, a evaluar sus posibilidades, a plantearse metas ambiciosas, a definir con precisión sus mercados, a organizar las actividades para potenciar sus carteras y organizar todo en un plan bien estructurado que les permita terminar 2017 con logros importantes. Y la satisfacción de demostrarse que a eso se llega cuando se trabaja bien.