Fernando McLoughlin, PAS, abogado, consultor en desarrollo de canales comerciales y docente del Centro Federal de Capacitación de FAPASA, nos propone una mirada sobre la segmentación de mercado y el desafío de atraer a las nuevas generaciones de asegurados.
Todos recibimos a través de internet ofertas de productos y servicios. Desde un auto nuevo hasta un viaje de vacaciones, cada vez más observamos que las distintas aplicaciones permiten a las empresas ofertar aquello que todos queremos. Ponen delante de nosotros todos nuestros objetos de deseo. También las empresas aseguradoras buscan hacer lo mismo pero con una diferencia. El seguro no es necesariamente un objeto de deseo en el sentido tradicional del concepto de deseo.
Tenemos un producto que es difícil de vender. La gran mayoría de los asegurados no se sienten orgullosos de la calidad de sus seguros y aseguradores. Compran, quizás, el auto más caro del mercado y, si pueden, viven en una casa importante pero, si no son bien asesorados por un Productor Asesor de Seguros, pueden caer fácilmente en la tentación de “ahorrar” asegurando ese auto y casa con la aseguradora más barata que pueda. Es el típico asegurado que no deja que el auto lo toque otro taller que no sea la concesionaria oficial pero no está dispuesto a pagar una prima acorde a la calidad del vehículo que conduce. Esto prueba que el seguro no es un objeto de deseo como lo es el auto y la casa.
«Un razonable nivel de cultura aseguradora es el resultado de muchos años de concientización de la comunidad»
Lograr revertir esa falta de conciencia de los riesgos y la necesidad de transferirlos a una aseguradora lleva mucho tiempo y trabajo. Un razonable nivel de cultura aseguradora es el resultado de muchos años de concientización de la comunidad. Para lograrlo se necesita identificar a los diferentes grupos de asegurables no solo en función de los riesgos a los que están expuestos sino también respecto a su visión de la prevención y la previsión. En pocas palabras deben ser precavidos y cuidadosos en cuanto a los riesgos que se exponen y pagar por los seguros que necesitan. Ese ha sido el gran desafío del Productor Asesor de Seguros y continuará siéndolo en el futuro en un mundo cada vez más comunicado.
Los avances tecnológicos de los últimos 100 años han generado grandes diferencias en la manera que los asegurados ven, y contratan, sus seguros dependiendo de las distintas generaciones. Nunca se ha visto tanta cantidad de diferentes generaciones, desde el punto de vista cultural, en tan poco tiempo en la historia.
Es muy posible que el Productor Asesor de Seguros tenga todavía en su cartera algunos clientes de la generación silenciosa (personas nacidas entre 1928 y 1945), muchos clientes de la generación de “Baby Boomers” (nacidas entre 1946-1964) y de la generación X (nacidos entre 1965-1980), cada vez más de la generación “Y” (también conocidos como “Millennials” o sea nacidos entre 1981-1996), algunos de la generación “Z” (nacidos entre 1997-2012) que por su edad todavía no contratan muchos seguros pero pueden tener bienes que sus padres aseguren por ellos para protegerlos.
Cada una de estas generaciones está condicionada a lo que le ha tocado vivir a cada uno de estos grupos. A la generación “Y” (“Millennials”) es importante tenerla especialmente en cuenta en este momento por su incidencia cada vez más interesante en el mercado. Se caracterizan por ser nativos digitales, haber crecido en un mundo con acceso a internet y tecnologías móviles. Son, por lejos y gracias a internet, la generación más informada de la historia. Tienen un enfoque en la diversidad, la inclusión, la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. En la vida laboral y personal parecen ser equilibrados pero enfrentan un mercado laboral cada vez más competitivo.
«Es importante tener especialmente en cuenta a los Millennials, son nativos digitales y es, por lejos y gracias a internet, la generación más informada de la historia»
Ante un mercado con tanta diversidad de clases de asegurados sería un error pensar que un mensaje comercial único alcanza para atraer a todas estas generaciones. Se necesita dirigir el mensaje de la manera más eficiente y para ello no podemos enviar el mismo mensaje a todos indiscriminadamente y pretender que todos estos grupos tan diversos se sientan identificados con el mensaje. Hay que necesariamente segmentar el mercado de seguros para comunicar eficientemente.
Así podemos definir a la segmentación del mercado de seguros como la práctica de dividir el mercado de seguros en grupos a los que la aseguradora, y el Productor Asesor de Seguros, dirigirán sus acciones de marketing para captar más asegurados y pólizas. Lo que se pretende conseguir con una correcta segmentación de mercado es descubrir la probabilidad de que los asegurables de un segmento dado muestren un comportamiento específico contratando su póliza de seguros. Para ello se puede usar diferentes criterios de segmentación.
Por ejemplo, la segmentación demográfica divide el mercado de seguros según características como la edad, el nivel de educación, los ingresos, la ocupación y otros datos demográficos. Este es uno de los tipos de segmentación de mercado más sencillos y utilizados en la industria del seguro. Por otro lado, si la segmentación es conductual, el mercado se divide en función del comportamiento y de los patrones de toma de decisiones de los asegurables, utilizando, por ejemplo, como criterio la frecuencia de compra de seguros, el tipo de seguro contratado o la sensibilidad del asegurado a los precios. Pero estas dos no son las únicas. Si la segmentación es psicográfica tiene en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del asegurable, dividiendo los mercados según el estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los asegurados. También podríamos simplemente hacer una segmentación geográfica creando diferentes grupos de asegurados en función de límites geográficos debido a que los asegurados potenciales tienen necesidades, preferencias e intereses que difieren en función de su ubicación geográfica. Estudiar las actividades económicas en la región donde están ayuda a determinar dónde hacer publicidad y de qué tipo de coberturas de seguros. En la práctica se combinan todos, o al menos varios, de estos criterios para decidir la campaña de comunicación.
En el pasado esa comunicación con los asegurados potenciales dependía de lo que leía en periódicos y revistas, lo que escuchaba en la radio y televisión y los carteles que veía por la calle. Estos recursos siguen existiendo pero las nuevas generaciones tienen un interés más marcado de informarse a través de su teléfono celular. El periódico Infobae publicó en abril del 2023 una nota basado en un documento llamado “Digital 2023 Global Overview Report” que recopiló datos de, al menos, 45 países y pudo identificar que en promedio las personas en general utilizan su teléfono celular alrededor de seis horas y media cada día. En el mismo informe, comenta Infobae, que la gente joven de nuestro país, se encontraba en un destacado cuarto lugar en la tabla de los países con mayor permanencia ante la pantalla del celular con un estimado de 53.8% del tiempo de cada día. Tomando en cuenta que las personas dedican entre 6 y 8 horas a dormir, porque de otra manera no sobrevivirían, ese porcentaje significa que la gente de nuestro país, mayormente la más joven, está atenta a su celular el 60% del tiempo que está despierta.
Pensar que se pueda desarrollar una cultura aseguradora con mensajes que no circulen a través de las redes sociales y otras herramientas de comunicación de internet sería un gran error. El tiempo de la radio, la televisión y los diarios, y revistas, impresos en papel van llegando a su ocaso reemplazado por una nueva manera de informarse e interactuar con los demás utilizando, mayormente, el teléfono celular. El tiempo de las aplicaciones ha llegado para quedarse y es fundamental entender como comunicarse, y hacer negocios de seguros, con esos nuevos clientes. Nuevos clientes que quizás son los mismos de antes pero que ya han migrado a estos nuevos gustos de consumo de seguros.
Antes que el Productor Asesor de Seguros comience a trabajar en segmentar su mercado no debe olvidarse que la aseguradora ya segmentó su oferta en sus campañas de publicidad. Las aseguradoras segmentan su mercado todo el tiempo. Si no lo hiciesen no podrían hacer campañas de publicidad que ayudan al Productor Asesor de Seguros a vender los seguros. Imaginen que si el seguro que es, por definición, intangible fuese ofrecido por una aseguradora desconocida sería difícil de vender. Sería una promesa de un desconocido cuyo cumplimiento solo será efectivamente percibida por aquellos asegurados que tengan un siniestro. Depender solamente de la recomendación de boca en boca de los clientes a los que les hemos pagado un siniestro parece que es un poco escaso como recurso de publicidad. Quizás en comunidades muy pequeñas pueda funcionar pero no en un mercado masivo. Ayuda mucho la recomendación de un cliente satisfecho pero no alcanza como para que una aseguradora sea conocida en el mercado.
«El tiempo nos mostrará si las nuevas generaciones, a medida que vayan ocupando mayor responsabilidad de decisión, continuarán valorando lo puramente digital o transferirán ese trabajo a un PAS»
Sin una inteligente segmentación del mercado la aseguradora no llegaría con la oferta correcta al cliente correcto. Para que le sea posible a la aseguradora segmentar su mercado en otros más pequeños, y especializados, necesitas conocer cuáles son sus asegurados actuales o, si se trata de un producto de seguros nuevo, de los seguros que ofrece la competencia. Si es un producto masivo como los seguros de auto, de hogar o de vida es posible que este primer análisis le muestre un público bastante amplio, pero es a partir de allí que tendrá una mejor perspectiva para aplicar los criterios o variables que se necesitan para la segmentación de mercado que ayude a sus Productores Asesores de Seguros para vender.
Las aseguradoras necesitan saber mucho sobre sus asegurados presentes y también de sus potenciales asegurados. Su edad, sexo, estado civil, donde viven, cómo es la población donde viven, los riesgos propios de esa zona, el clima en ese lugar, como se transportan, que intereses tienen, cual es su situación económica, cual es su estilo de vida, sus vínculos sociales, que compran, dónde compran y como pagan. No solo de seguros sino de otros productos también. De esa forma, la aseguradora podrá imaginar cuántos segmentos de mercado pueden interesarse en sus productos y servicios, y enviarle a través del Productor Asesor de Seguros una propuesta de valor atractiva, y si le vale la pena utilizar los esfuerzos del Productor Asesor de Seguros en varios segmentos o es preferible empezar con uno solo y luego ir avanzando con otras campañas comerciales.
Todo Productor Asesor de Seguros aspira a ser conocido por mucha gente y que le compren los seguros. Pero, si bien es cierto que trabajando bien tenemos bastantes posibilidades de ser conocidos y valorados por mucha gente, esa cantidad de gente es bastante limitada. Depende que nos conozca y que contrate nuestros servicios.
El Productor de Seguros tiene dos grandes desafíos para que lo conozcan y lo contraten. El primero de los desafíos es su tiempo que es siempre limitado, El segundo es el dinero que puede invertir en hacerse conocer. Si bien es cierto que la tecnología ha permitido que el Productor Asesor de Seguros con una buena gestión en las redes sociales, tiene muchas posibilidades de conocer gente y ofrecer sus servicios todavía entiendo que requiere de tiempo o de alguien que lo haga por él y, por ende, le costará dinero. Las herramientas de comunicación masiva basadas en la más avanzada tecnología (inteligencia artificial) cambiarán muchas cosas en el mercado asegurador. Pero, para aquel Productor Asesor de Seguros que esté pensando en cómo hacer crecer su cartera en el corto plazo, lo más importante es que diseñe su plan comercial basado en una inteligente segmentación del mercado. En pocas palabras, que conozca las características de su cliente ideal y que busque hacer todas sus acciones comerciales dirigidas a ese segmento.
En el mercado actual, y con el nivel de Inteligencia Artificial disponible, es muy difícil pretender que todos los asegurables contraten sus seguros con el mismo Productor Asesor de Seguros. Tendría que darse una circunstancia muy inusual y es muy remota la posibilidad que ocurra que fuera el único Productor Asesor de Seguros que vende un producto muy innovador de seguros y que todos los asegurables se enteren de la existencia del producto y ser el único Productor Asesor de Seguros que lo vende. Para ello, debería tratar de cubrir un riesgo especializado y el mercado en el que venderá sus seguros seguramente será muy acotado y los asegurables serán un grupo de clientes muy selectos. Podría ser que venda seguros a líneas aéreas, o a operadores petroleros en alta mar o constructores de centrales atómicas. Son segmentos de mercado muy especializados y es fácil poner la publicidad en las publicaciones correctas y visitar a los clientes correctos. Es un mercado muy segmentado pero para muy pocos Productores Asesores de Seguros.
Cuando lo que se quiere vender son seguros de auto, de hogar o de vida, quizás mediante alguna herramienta tecnológica a través de internet podría darse el caso que un solo Productor Asesor de Seguros capte a todos los asegurables del mercado. No es imposible pero es muy poco probable que pueda ocurrir aun con la mejor tecnología. Estas nuevas herramientas tecnológicas tienen una capacidad de comunicación a través de las redes casi increíble pero, aún así, resulta difícil imaginar un producto de seguros de auto, de hogar o de vida vendido por un solo Productor Asesor de Seguros, y que lo venda a través de una herramienta de internet que solo este Productor Asesor de seguros tiene. Lo más probable es que muchos Productores Asesores de Seguros competirán por captar asegurables en ese mercado tan masivo. Es poco recomendable pretender ser “todo para todos”. Lo más recomendable es garantizarse ser “algo para algunos”.
En el mercado hay muchas oportunidades de venta pero también muchos asegurados y PAS queriendo captar a los mismos clientes. La clave del éxito está en la inteligente segmentación del mercado que haga el PAS y que esa segmentación coincida con la segmentación que hizo la aseguradora. No parece lógico querer vender un producto que la propia aseguradora no quiere hacer un esfuerzo por vender. Hay que alinear esfuerzos entre el Productor Asesor de Seguros y la aseguradora si queremos lograr el mejor resultado con los recursos de tiempo y dinero que tenemos.
El PAS conoce muy bien a los clientes más adultos pues los ha asesorado mucho tiempo. Pero las nuevas generaciones, especialmente los millennials se están convirtiendo en un segmento de mercado importante. Las aseguradoras quieren ofrecerles en materia de seguros lo que ellos suelen buscar en otros productos y servicios: velocidad, agilidad y personalización. Las aseguradoras tienen un desafío importante con estas nuevas generaciones. Nunca la industria aseguradora ha tenido tantas herramientas para comunicarse con los asegurados como a través de las nuevas aplicaciones que el asegurado tiene actualmente en su teléfono celular.
Los estudios realizados sobre este segmento de mercado demuestran que algunas prácticas comerciales que eran muy valoradas por los PAS quizás no son las adecuadas para este segmento de mercado. Por ejemplo, a este segmento de mercado no parece gustarle que los llamen por teléfono o los visiten en sus oficinas. Consideran estas acciones comerciales invasivas, molestas y carentes de privacidad. Pero valoran significativamente la inmediatez y la agilidad en los procesos de compra del seguro y los trámites de modificaciones de la póliza a través de aplicaciones. Esto siempre y cuando el proceso a través de la aplicación no que sea confuso, largo y complicado, en cuyo caso esa herramienta dejaría de ser una opción pues les consumen tiempo y esfuerzo.
Por otro lado, esperan la personalización en el trato y que los productos de seguros se adapten a sus necesidades. Si bien todo esto es posible de ofrecerse, no es necesariamente fácil en la industria del seguro. Muchas compañías ya ofrecen a los asegurados servicios digitalizados pero no siempre es necesariamente vista por los asegurados como una experiencia de comunicación simplificada y ágil. El seguro es un producto intangible y requiere el asesoramiento del PAS para comprar lo correcto. No se compra como otros productos a través del mercado digital y se lo envía por correo a las 24 horas. Requiere de un responsable proceso de suscripción por parte de la aseguradora para garantizar aceptables resultados técnicos que garanticen la solvencia de esa aseguradora en el tiempo.
Pero la tecnología, con su flexibilidad para entrar y salir del contrato de seguros casi inmediatamente, no necesariamente es lo más óptimo para la construcción de la cartera del PAS y de la aseguradora. El seguro ha sido históricamente un negocio construido a través de largas relaciones entre asegurados y aseguradoras. Pero las encuestas muestran que esta generación de asegurados, tan afectos a lo digital, no considera que le deban lealtad a ninguna aseguradora ni a ninguna otra empresa proveedora de bienes o servicios. Buscan oportunidades en internet, ven si hay mucha gente que lo recomienda y pocas críticas de otros que han contratado antes, lo contratan y pagan por internet y listo.
Pero, aún cuando no necesariamente piensan quedarse mucho tiempo con la misma aseguradora, esperan que las aseguradoras les ofrezcan sus servicios basándose en su perfil, sus intereses y sus necesidades. Imaginan que las aseguradoras saben que otros seguros han contratado y les ofrecen nuevos productos de seguros en función de ello. En este segmento encontramos a los asegurados que consideran interesante una póliza que puedan activar y desactivar desde el celular cuando necesiten cobertura. Esto ya existe y ha sido posible de desarrollar con la tecnología actual. Pero requiere de un análisis muy responsable de los técnicos de la aseguradora al definir la mecánica de la cobertura y de los actuarios que cuenten con suficiente experiencia siniestral como para poder tarifar esta forma de cubrir los riesgos.
La industria del seguro enfrenta hoy el desafío de poder ofrecer a cada segmento de mercado lo que valora de una aseguradora. La velocidad en el desarrollo de estas aplicaciones era inimaginable cuando en 1967 nació la Ley 17.418, en 1973 la Ley 20.091 o en 1981 la Ley 22.400. El producto de seguros, las empresas aseguradoras y la intermediación de seguros se rigen por leyes que no fueron concebidas para un mercado digital. Todas estas leyes nacieron cuando no existía internet ni los buscadores. Buscadores como “Yahoo” o AltaVista fueron creados recién en 1995 y lideraron la industria de internet hasta que Google se creó en 1998 y tomó el liderazgo con el desarrollo de un nuevo enfoque para el ordenamiento por relevancia y con ello todos los asegurados comenzaron a “Googlear”.
Hemos dado un gran paso adelante con las pólizas digitales enviadas al cliente a través de un correo electrónico o alguna aplicación en su teléfono celular. Pero los productos de seguro no son muy diferentes a los que les enviábamos en papel al domicilio denunciado en la póliza. No solo que estas pólizas digitales se ven casi idénticas a las impresas en papel sino que el contenido de las distintas cláusulas del contrato, y la forma en que ordenamos el documento, es prácticamente idéntico al que usamos en los últimos 30 años. Desde ese punto de vista, las nuevas generaciones se tienen que acomodar a una redacción de los contratos de seguros más cercanos a los años 60 del siglo pasado que a las modernas herramientas gráficas que permiten las actuales aplicaciones de internet. Pero no se entienda esto como una crítica. Como abogado que soy, entiendo el motivo de estas redacciones tradicionales de las pólizas, que son bastante poco amigables y tediosas de leer, pero que se deben adaptar más acorde a las necesidades legales del negocio de seguros que a lo que un simple asegurado, consumidor de seguros, pueda leer y realmente entender.
El tiempo nos mostrará si las nuevas generaciones, a medida que vayan ocupando segmentos de mayor responsabilidad de decisión en la sociedad, continuarán valorando lo puramente digital basado en el “hágalo usted mismo” o transferirán ese trabajo a un Productor Asesor de Seguros como las generaciones anteriores lo han hecho y todavía continúan haciéndolo. Ese es el gran desafío también para el Productor Asesor de Seguros que debe combinar el trato personalizado al asegurado a la vez que pueda hacer un uso eficiente de las nuevas herramientas digitales diseñadas para atención y servicio a los asegurados. Segmentar el mercado y dirigirse al segmento de mercado que le ofrezca las mejores oportunidades es la clave del crecimiento de la cartera del Productor Asesor de Seguros.
Pero lo que no podemos olvidar es que no importa la edad que tenga el asegurado y si le gusta, o no, utilizar las aplicaciones diseñadas para comunicarse con la aseguradora, o con su Productor Asesor de Seguros, cuando llegue el momento de enfrentar un siniestro deberá recibir un trato personalizado acorde a la situación emocional que estará viviendo. Sin este trato personalizado difícilmente se construirá una relación comercial de largo plazo. El seguro que no trasmite tranquilidad al momento del siniestro no es un seguro que resulte atractivo pues nadie, no importa de qué generación se trata, está dispuesto a pagar por un producto que es, inevitablemente, intangible y que, por un error en la manera de comunicarnos con el asegurado, una fuente de lamentable intranquilidad.