Menos de dos años atrás, se decía que el sector asegurador estaba atrasado en la incorporación de tecnología y que venía con ritmo cansino detrás de entre otros, los mercados financieros, los de la comunicación, los “retailers” y otras actividades económicas.
Pero a partir de 2017, las cosas empezaron a tener un acelerado desarrollo, permitiendo que en menos de un año y medio, se desplegaran una importante cantidad de recursos tecnológicos, que bien mirados, sorprenden por su dimensión y alcance.
Los cambios en los sistemas núcleo y otras arquitecturas en muchas aseguradoras, la aparición masiva de las aplicaciones para clientes y productores, la telemática e Internet de las cosas, las compañías digitales, los productores o brokers digitales y tantos otros aspectos, han revolucionado el sector asegurador.
Este despliegue también ha impactado en las formas de llegar a los clientes, modificando los medios de distribución de los servicios de seguros y como es lógico, modifica el negocio y los hábitos de los distintos vectores comerciales, entre los cuales por supuesto, se encuentran los productores asesores de seguros.
Podemos decir que se han cumplido los “principios generales” de la irrupción tecnológica cuando se dice que su aparición es rapidísima, inexorable, disruptiva, sorpresiva y de magnitud.
Su rapidez es innegable en la medida que en tan poco tiempo, temas que eran desconocidos dos años atrás, ya suenan como viejos o reiterados en los medios especializados y en las conversaciones de los principales protagonistas del mercado (aplicaciones móviles, telemática, omnicanalidad, nube, chatbots, inteligencia artificial, etc.).
Esta misma situación puede decirse de lo sorpresivo ya que los cambios se han ido cristalizando en casi todas las aseguradoras y en no pocos comercializadores.
Quedan tres aspectos que vale la pena analizar un poco más. La inexorabilidad es el primero. Los cambios han venido y seguirán haciéndolo. De esto no hay ninguna duda. El mundo asegurador global está trabajando intensamente y con importantes inversiones en desarrollar todas las potencialidades que las nuevas tecnologías ofrecen.
Muchos países son campos aptos para experimentar su aplicación práctica que luego, se replican en otros mercados donde las mismas empresas aseguradoras o tecnológicas actúan.
El otro aspecto de esta inexorabilidad es la mentalidad de algunos aseguradores, productores o brokers y canales varios, que tienden a instalarse lo más pronto posible en el futuro, buscando posicionarse como líderes de esta innovación. En el país ya tenemos varias aseguradoras que han lanzado o están por lanzar sus compañías digitales. Algunas compitiendo con el canal tradicional de productores y otras contemplando su inclusión, pero siempre desde las nuevas formas de conexión digital con los clientes.
No pocos productores han iniciado también este camino, algunos de ellos, hace bastante más de dos años, para convertirse en verdaderos “brokers digitales” llegando al mercado de los nuevos compradores con una variada oferta de seguros.
Grandes organizadores, acá y en otras partes del mundo, pertrechan a sus productores con herramental tecnológico (cotizadores con comparadores de precios, chat, aplicación móvil, administrador de carteras, etc.) para adecuarse a los nuevos tiempos, brindando un variado menú de servicios que se acomodan mejor a las nuevas exigencias de los asegurados.
Nos quedan por recorrer dos conceptos que posiblemente son los que generan mayores discusiones y valoraciones desencontradas: la disrupción y la magnitud. Las dos se encuentran indisolublemente ligadas.
El alcance disruptivo nos lleva a tratar de responder al interrogante de si esta ola tecnológica reemplaza y desplaza a las actuales formas de relación entre clientes, aseguradoras y productores (y otros comercializadores) instalando nuevos modelos, o por lo contrario, lo existente hasta aquí seguirá por mucho tiempo, ya que los consumidores de seguros están acostumbrados a las formas tradicionales de adquisición, con pocas excepciones.
La magnitud, es poder determinar hasta dónde estos cambios abarcan una importante porción del mercado y la conquistan, aumentando el número de lo que podríamos llamar los nuevos compradores versus los compradores tradicionales.
Pero los cambios se avecinan y aquí lo difícil de pronosticar es la rapidez de los mismos. Y creo que éstas (entre otras) son sus señales más visibles.
La primera de todas y que es imposible de cuestionar (y de parar) es la llegada de las nuevas generaciones y la importancia sustancial que la tecnología tiene en estos nuevos compradores. Estos llamados nativos digitales, han modificado, gracias a la tecnología, los modos de relación social, las formas de comunicación e interacción, de acceder a la información, de establecer vínculos y de comprar y de vender.
El celular ha tomado un lugar privilegiado como mediador de estas relaciones y por ahora nada parece destronarlo. A esos jóvenes yo agregaría a los viejitos más o menos tecnológicos, que hacen un excelente uso instrumental (cada vez más) de estas mismas herramientas.
La segunda, es que el “servicio del seguro” entendido como un todo, se está modificando rápidamente ya que la tecnología le va dando nuevas facetas: la facilidad en acceder a la información, la rapidez de respuesta, la prescindencia de traslados de personas y papeles, la simplificación de los trámites tanto de contratación como de denuncias de siniestros, el rápido envío digital de la póliza, la facilidad en las formas de pago, el acceso a todos los datos de las coberturas, los pedidos de ayuda, aclaraciones, informaciones o datos sobre sus pólizas a través de aplicaciones, son realidades concretas que hasta hace relativamente poco tiempo no existían.
La tercera, es que todos estos cambios tienen en las propias compañías aseguradoras sus más importantes propulsores. La automatización y simplificación de procesos, el lanzamiento de nuevos productos o la diferenciación de los actuales con mayores beneficios, la incorporación de nuevas tecnologías en la evaluación de riesgos y la liquidación de siniestros, los modos de dar mejores servicios a los clientes, de cómo facilitar los trámites, brindarles información y asesorarlos más convenientemente, son algunos de los tópicos en los que están trabajando arduamente.
A su vez, trasmiten como una polea estos cambios a los productores y a los propios clientes a través de las nuevas formas de contacto como son las páginas web y las aplicaciones móviles.
La cuarta, es que los productores de avanzada, están ya inmersos en estos cambios y llevando la delantera al resto para posicionarse del mejor modo posible en este nuevo mercado y afianzarse aún más a medida que el mismo se vaya consolidando.
La foto y la película
La película, tal como lo vengo relatando tiene no sólo un nuevo guión sino que se van sumando paulatinamente protagonistas y los mismos a su vez, van modificando la trama.
Los personajes principales (las compañías y los intermediarios) vienen de muchos años de quietud, hasta que la tecnología los alcanzó tal como sucede con la sociedad y diversas actividades económicas. Entre los actores principales debemos también ubicar a los clientes actuales y potenciales de seguros.
La casi totalidad de las compañías se han adaptado rápidamente a esta nueva realidad y eso se verifica en los cambios relevantes en los sistemas que ahora usan la tecnología como soporte de los recursos comerciales y en mejoras del servicio, la administración y la operación.
Los productores de seguros, a su vez, están, en términos generales, atrasados en este proceso evolutivo con destacadas excepciones como hemos expresado.
Existe resistencia a entender que éste es un cambio de paradigma y muchos tienen la percepción de que están sufriendo una amenaza a su actividad.
En el pasado el productor lograba construir un muro entre la compañía y el cliente, lo que le daba absoluta exclusividad en la relación con ese cliente.
Hoy, a través de las aplicaciones móviles y las páginas web las compañías permiten y promueven un contacto directo con el cliente, en pos de brindarle un mejor servicio y por otro, los medios digitales, los buscadores y los diversos oferentes en la red, les permiten a los clientes indagar e informarse por fuera del vínculo con el productor.
Por otro lado de conversaciones con gerentes de diversas compañías surge que son muy pocos los productores que informan o promocionan el uso de las aplicaciones móviles entre sus clientes.
Para ellos esto respondería a que algunos no incorporado el valor adicional que estas facilidades agregan al producto que venden y otros desconfían, pensando que a través de este instrumento la aseguradora avance sobre el cliente.
En cierta contradicción con esto, como los productores no están aislados de la sociedad y repiten los modelos de comunicación social y familiar, crecientemente mediatizan sus vínculos con los clientes a través del celular con elevada utilización del “whatsapp” como modo de dar respuesta a la simplicidad e inmediatez reclamada por los clientes en todos los aspectos que alcanzan sus seguros. Estos intercambios incluyen cotizaciones, envío de datos, documentos o fotos, envío de póliza y las respuestas a los requerimientos post venta.
A ello podemos agregar las páginas web de los propios productores (no todos, claro) que les permiten a los clientes hacer consultas “on line” en tiempo real o a través de multicotizadores evaluar el costo de sus seguros, con asesoramiento incluido.
El tercer componente de esta foto son los clientes de seguros, repartidos en tres segmentos principales: los que valoran la interacción digital exclusivamente a distancia (incluyendo chats, teléfono o call center), los que valoran los aportes de la tecnología pero que prefieren tener una persona con quien dialogar (y si es conocido mejor) y los que siguen privilegiando el contacto personal, el cara a cara y las formas tradicionales de asesoramiento y servicio.
Lo difícil en este último pelotón es dar porcentajes de cuántos están en cada una de las categorías. Pero se puede hacer un vaticinio de cómo avanza al menos una parte de la película: irán permanentemente creciendo los primeros y disminuyendo los últimos.
La incógnita es la amplitud o escasez de los que se ubican en el medio.