La industria aseguradora comienza a asumir un cambio cultural profundo: dejar atrás documentos incomprensibles y procesos herméticos para avanzar hacia seguros accesibles, centrados en las personas y con impacto social. El «Legal Design» y el «Lenguaje Claro» emergen como motores de esta transformación. Anthony Charles de Novaes da Silva, abogado, máster en Lingüística y especialista en Legal Design, exconsultor jurídico del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo en Argentina (PNUD), analiza por qué el sector se encuentra ante una encrucijada histórica y cómo nuevas metodologías permiten diseñar pólizas y procesos más claros, eficaces y alineados con las necesidades reales de los usuarios.
El sector de seguros enfrenta un desafío crucial: la falta de acceso al seguro para una gran parte de la población, especialmente las poblaciones vulnerables. Las barreras de comunicación, la complejidad jurídica y la ineficiencia de los documentos, productos y servicios de seguros son algunos de los principales obstáculos que impiden que las personas tengan acceso total a la protección y a la seguridad que los seguros ofrecen.
“El sector de seguros enfrenta un desafío crucial: la falta de acceso al seguro para una gran parte de la población, especialmente las poblaciones vulnerables”
Históricamente, el mercado de seguros se ha esforzado para mantener un equilibrio entre la seguridad jurídica proporcionada por un contrato de seguro redactado con todas sus formalidades y un enfoque más centrado en el consumidor de seguros y en sus necesidades. Sin embargo, este esfuerzo todavía no es suficiente,
Uno de los principales dolores de los consumidores de seguros tiene que ver justamente con el diseño y el lenguaje. Por ejemplo, no es infrecuente que el mismo producto o servicio de seguro sea comercializado en diferentes regiones – bajo los mismos términos y condiciones, pero la calidad entregada a los consumidores varíe, injustificadamente. También es común la falta de adaptación adecuada de productos extranjeros al contexto local. Del mismo modo, la carga regulatoria para las empresas puede ser a menudo más fuerte de lo necesario. Lejos de ser una cuestión novedosa, se trata de un antiguo problema que se prolonga en el tiempo.
El lenguaje y el diseño utilizados para crear y comunicar los seguros necesitan volverse más accesibles si pretenden llegar a ser verdaderamente claros, accesibles y eficientes. Así que la industria de los seguros tiene el potencial – y la responsabilidad – de avanzar en alinear sus prácticas con las necesidades de los usuarios. Teniendo en cuenta su papel social crucial, es indispensable que los seguros se transformen.
“El lenguaje y el diseño utilizados para crear y comunicar los seguros necesitan volverse más accesibles si pretenden llegar a ser verdaderamente claros, accesibles y eficientes”
Es posible y necesario hacer que los seguros sean deseables y percibidos como cercanos por las personas, reformulando el mensaje para que salgan de un «mal necesario» a sinónimo de protección y tranquilidad.
Como respuesta a este panorama, el Legal Design, un enfoque multidisciplinar que combina diseño, Derecho y centralidad en las personas, contribuye decisivamente a la contratación e implementación de seguros, aumentando la penetración de los productos de seguros en la región y creando seguros para el desarrollo, con un impacto social y económico positivo.
Mediante el uso de elementos visuales intuitivos, lenguaje claro e interfaces fáciles de usar, el Legal Design acorta la brecha de comprensión entre las personas y la información, haciendo que las pólizas de seguros sean más accesibles, comprensibles y eficaces para un público más amplio, incluida la personalización para cada usuario.
“Es posible y necesario hacer que los seguros sean deseables y percibidos como cercanos por las personas, reformulando el mensaje para que salgan de un ‘mal necesario’ a sinónimo de protección y tranquilidad”
Una póliza de seguro ya no debe ser un documento lleno de jerga jurídica, sino un producto diseñado intencionalmente desde un lugar de empatía, mediante la colaboración multidisciplinar.
Ejemplos
Hay ejemplos provenientes de diversas regiones del mundo. En Colombia, la empresa Seguros Mundial decidió remodelar sus seguros por medio del Legal Design, mediante el rediseño completo de los productos de seguros, con foco en los valores de la marca y en la mejora de la experiencia del cliente. El proyecto fue desarrollado con pólizas de hogar, contratos de protección de equipos y seguros para arrendamiento de inmuebles.
Los resultados fueron estruendosos: no solo la optimización de los productos de seguro y un incremento del NPS y de la satisfacción del cliente, sino también el reconocimiento de la empresa como innovadora y una relación mejorada con el regulador financiero para temas de protección al consumidor. ¡Casos como ese muestran inequívocamente que vale la pena invertir en modernización y claridad y que seguros mejores son posibles y rentables!
“Mediante el uso de elementos visuales intuitivos, lenguaje claro e interfaces fáciles de usar, el Legal Design acorta la brecha de comprensión entre las personas y la información”
Por eso, el Legal Design es un campo emergente con el potencial de transformar el sector asegurador e incrementar la inclusión financiera, pues puede establecer las condiciones para una transformación sostenida en el diseño y la prestación de productos y servicios de seguros.
Además del Legal Design, otra técnica asume protagonismo en el replanteo de los seguros: la técnica de comunicación y movimiento social conocida como Lenguaje Claro.
¿Cómo lograr pólizas con lenguaje accesible?
El Legal Design tiene que ver con la aplicación del diseño al derecho para hacerlo más claro, eficiente y accesible. El Lenguaje Claro, a su vez, se refleja en la redacción de textos cuya estructura y diseño permiten (i) encontrar la información que se busca, (ii) comprender la información que se lee, y (iii) utilizar esta información. Es decir, un estilo de escritura que permite a los usuarios/lectores tener a su disposición información bien construida y lista para usar.
Hay varias directrices que pueden seguirse en el Lenguaje Claro, como:
- organizar el texto y el mensaje centrándose en el destinatario,
- utilizar la voz activa y redacción directa (sujeto-verbo-predicado),
- utilizar palabras conocidas y en español,
- utilizar periodos más cortos y vocabulario común,
- evitar sustantivar verbos y palabras abstractas,
- evitar frases intercaladas o negativas,
- utilizar elementos visuales (como gráficos y marcadores de avance al leer un texto), y
- ordenar la información en el texto según su importancia.
Lejos de llevar al simplismo, informalidad o inexactitud de la comunicación, el Lenguaje Claro permite que personas con bajo conocimiento respecto a seguros o un bajo nivel educacional puedan comprender plenamente los seguros y sus términos y condiciones, en una relación win-win.
“Lejos de llevar al simplismo, informalidad o inexactitud, el Lenguaje Claro permite que personas con bajo conocimiento respecto a seguros puedan comprender plenamente los seguros y sus términos y condiciones”
Por ejemplo, una aseguradora portuguese trabajó para simplificar el lenguaje utilizado en los seguros. El proyecto se desarrolló por medio del diseño de la jornada del usuario en varios productos de los principales productos de seguros comercializados – automóvil, vida, salud y hogar. Así que fue creado un programa específicamente dedicado a transformar la comunicación de la aseguradora con sus clientes, incluyendo además de la revisión de la redacción, acciones de formación y medición de impactos. Esto ayudó a establecer una cultura de sencillez, cercanía y claridad en la forma de escribir sobre seguros.
¿Por dónde empezar? Pasos prácticos
1. Involucre equipos multidisciplinarios y distintos expertos
seguros verdaderamente eficientes y transformadores demandan multidisciplinariedad desde el día cero – tanto en los equipos de la organización que los crea cómo en las especialidades de cada persona involucrada (es decir, equipos de Legales, Siniestro, Atención al Cliente, TI, Comunicación/Marketing, Producto, Postventa…). Es clave incluir a todos los equipos y expertos que sean relevantes para el ciclo de vida del seguro.
2. Rediseñar el seguro desde cero
Repensar el seguro desde las necesidades de las personas, y tras los resultados, aprovechar lo que es bueno y dejar atrás lo que no funciona. Esto incluye replantear el lenguaje y el diseño tras conocer profundamente al público objetivo del seguro que se está desarrollando y cómo este (nuevo) producto resolverá el problema enfrentado por estas personas. Los insumos necesarios (información) se pueden recolectar de distintas maneras, por ejemplo, por formularios, y hay también que mapear los puntos de contacto de los clientes con el seguro. También se pueden utilizar herramientas como personas, retratos de actitudes de personas reales que representan la relación de las personas con el seguro
3. Crear una nueva versión (prototipo) y testearla
En el prototipado, Ud. debe sacar las ideas creadas de la cabeza y hacerlas realidad. El prototipo es una versión rápida, barata y simple del seguro que se está desarrollando, siendo cualquier cosa física o digital que lo represente. Tras esto es importante buscar el feedback de los usuarios, haciendo pruebas para aprender sobre sus necesidades y perfeccionar la solución diseñada.
4. Refinar la redacción
Respecto a la redacción de la póliza, además de los aportes traídos por el Legal Design (enfoque en las personas, diseño de solución adecuada e inclusión de elementos visuales pertinentes), es importante ajustar la redacción en lo que se haga necesario (de acuerdo con la información obtenida por parte de los clientes y demás partes interesadas).
En otras palabras, identificar qué precisa ser dicho, que debe excluirse, organizar la información y estructuras las frases y palabras. Para eso, hay que pensar el documento, su público objetivo, hacer un diagnóstico del texto, aplicar el Lenguaje Claro, testear y revisar el documento.
Es importante incluir a personas expertas en Legal Design y Lenguaje Claro para liderar este proceso, lo que se puede hacer capacitando internamente a su equipo, con el apoyo de proveedores externos que apoyen en la implementación de proyectos con este eje.
Así, uniendo el Legal Design y el Lenguaje Claro, es posible crear seguros verdaderamente significativos, que funcionan como buenas experiencias y atienden a las expectativas de la sociedad.
Para esto, es importante establecer alianzas estratégicas entre los distintos players del mercado – ej.: aseguradoras, reaseguradores, intermediarios y gobiernos – de manera a desarrollar e implementar seguros que incluyan a todas las personas. Así se lograrán seguros que no dejan a nadie atrás.
En las palabras de Joseph Kimble: «La elección no es entre precisión y lenguaje claro. […] La elección está entre perpetuar los vicios de cuatro siglos y liberarse por fin, entre la inercia y el progreso, entre defender lo indefendible y abrir nuestras mentes…».