Florencia Gianelli, psicóloga y directora de Riesgos Laborales en la UBA, analiza el impacto de los nuevos perfiles de clientes sobre el rol del Productor Asesor de Seguros. Con una mirada aguda sobre el vínculo entre personalización, omnicanalidad y formación constante, advierte que el mayor desafío del sector es adaptarse sin perder la cercanía.
El asegurado ya no se conforma con una oferta genérica. Busca coberturas flexibles, información clara y experiencias personalizadas. Esa transformación —acelerada por la digitalización y la abundancia de datos disponibles— ha cambiado también las reglas de juego para los Productores Asesores de Seguros. ¿Cómo asesorar a un cliente que compara todo en tiempo real? ¿Cómo sostener la confianza en un entorno donde la transparencia es condición básica? Florencia Gianelli, psicóloga, formadora internacional y directora de Riesgos Laborales de la Universidad de Buenos Aires, reflexiona en esta entrevista sobre el nuevo paradigma del asesoramiento en seguros. Sostiene que la clave no está en elegir entre lo tradicional o lo tecnológico, sino en integrar ambos mundos con inteligencia… y sin perder el valor de lo humano.
¿Cómo ha cambiado el perfil del cliente de seguros y qué desafíos presenta para el asesoramiento tradicional?
El perfil del cliente de seguros ha cambiado de manera significativa en los últimos años. Esto se debe al avance de la digitalización, el acceso y exceso de información que circula y los cambios generacionales que también impactan.
Hoy conviven clientes que son nativos digitales y buscan experiencias fluidas, prefieren informarse, contratar y gestionar sus pólizas en línea; con clientes tradicionales que aun esperan que lo atienda una persona -de las de verdad-. Ni IA, ni Chatbot, un ser humano.
Los nuevos perfiles de clientes tienen una demanda personalizada, esto es ineludible porque es síntoma de la época, ya nadie quiere algo parametrizado, todos queremos el traje a medida. Hoy se buscan seguros flexibles, en tanto coberturas y precios.
El acceso y exceso de información también tienen efecto sobre la lealtad tradicional de los clientes, esta disponibilidad de información impulsa a los clientes a buscar y comparar permanentemente entre coberturas, compañías e intermediarios.
Estos nuevos escenarios hacen que se planteen retos significativos para el asesoramiento tradicional en seguros, la omnicanalidad esta presente dando vueltas todo el tiempo, el problema no es decir que la tenemos, el desafío es entenderla y que no se transforme en una trampa del marketing.
Los clientes exigen transparencia y claridad, ya no hay lugar para los malentendidos o las omisiones, se pagan muy caros frente a los ojos del cliente exigente de nuestra época.
Creo que hoy el PAS está invitado, más que nunca -otra vez esta cuestión del exceso, no?- a formarse y actualizarse de manera constante, no solo en productos o mercado, también sobre regulaciones y tecnología. En este contexto el mayor desafío es integrar ambos mundos, el tradicional y el nuevo escenario sin perder la calidad del servicio. Sin perder el valor de lo humano en la transacción con el cliente.
El usuario digital suele recorrer gran parte del proceso de compra de manera autónoma. ¿Cómo puede el Productor Asesor de Seguros acompañar ese recorrido sin perder el factor humano?
Justamente centrándonos en no caer en el automatismo tecnológico.
El PAS tiene que acompañar en este proceso y para eso hay que combinar la tecnología con el factor humano.
Contar con herramientas tecnológicas que realmente estén alineadas, es decir se pueden usar sitios web optimizados, chatbots, cotizadores online, pero siempre tiene que estar la posibilidad real del contacto con una persona que pueda responder aquellas preguntas que tiene el cliente y que, por un motivo u otro, necesita que la respuesta venga de otra persona.
“Aunque la digitalización promete mejorar la eficiencia y personalización, muchos actores del sector temen que la transición no sea equitativa”
Usar tecnologías no reemplaza la comunicación que debería ser proactiva y personalizada, en línea con lo que hablábamos del cliente que busca el traje a medida. Cuando se habla de humanizar la tecnología mediante mensajes personalizados, con el nombre y la foto del asesor, y un lenguaje cercano, es porque estas acciones ayudan a que el cliente perciba calidez y confianza, integrando así la eficiencia digital con la empatía profesional. De esta forma, el asesor logra acompañar al usuario digital de manera efectiva, manteniendo el valor del contacto humano durante todo el proceso de compra. Muchas veces no se sale del lenguaje técnico del cual el cliente nada tiene porque saber.
Es importante estar para el cliente cuando él necesita, no cuando nosotros creemos que nos pueden necesitar, porque es la mira del cliente la que cuenta. Él es quien necesita apoyo y repuestas. Las preguntas las tiene el cliente y por eso es quien marca el tiempo de la respuesta. Tanto durante la contratación como ante un siniestro es fundamental que se lo acompañe activamente.
En un entorno donde todo está al alcance de un clic, ¿cuáles son las claves para brindar una experiencia multicanal realmente eficiente?
Creo que esto tiene que ver con lo que venimos diciendo, ¿no? La experiencia debe adaptarse según la complejidad de la interacción: para gestiones simples, los clientes valoran rapidez y autoservicio digital; para decisiones más complejas, priorizan el apoyo humano, explicaciones claras y la empatía. La clave está en combinar la eficiencia de la tecnología con la calidez del asesoramiento personal, asegurando que los procesos sean sencillos y que el cliente nunca sienta una ruptura en la experiencia. Finalmente siempre se puede medir el recorrido del cliente y recopilar sus comentarios en todos los canales permite detectar puntos críticos y mejorar la experiencia de forma constante, lo que incrementa la fidelidad y la satisfacción en un mercado cada vez más exigente.
Se dice que hoy el error más costoso es no hacer nada. ¿Qué consecuencias puede tener para un PAS no adaptarse a la transformación digital?
Tal cual, no hacer nada no es una opción. No adaptarse a la transformación digital puede tener como consecuencia quedar afuera de determinado mercado. También hay que decir que la transformación digital tiene distintos escalones de interacción y complejidad, entonces va a depender del tipo de cartera y mercado al que aspire el Productor. Yo no se si es igual un cliente de la ciudad que uno de un pueblo del interior, uno de 25 años a uno de 52 años; lo que intento decir es que seamos prudentes y no caigamos en el mandato de creer que es la tecnología lo que nos va a salvar. Seguramente hará operativo muchos procesos y puede mejorar la llegada y la comunicación, pero son las personas que las que marcan la diferencia.
Es cierto que la tecnología ha cambiado la forma en que los clientes buscan, comparan y contratan seguros, privilegiando la rapidez, la accesibilidad y la personalización, aspectos que solo se pueden atender eficazmente con la incorporación de herramientas digitales y nuevos modelos de negocio.
Como dicen los abogados, cada PAS deberá evaluar según “Oportunidad, Mérito y Conveniencia”, si se sube y hasta donde al tren de la tecnología.
Lo que no se puede hacer es dejar de estar atento a como cambian los escenarios, los clientes. La transformación digital es una realidad y una posibilidad, que bien usada, puede hacer que un PAS sea más competitivo y continúe aportando valor en un entorno que evoluciona rápidamente.
¿Cómo se logra un equilibrio entre automatizar procesos y mantener un asesoramiento personalizado que tenga en cuenta las necesidades reales de cada cliente?
Estando atento, no otorgándoles a las tecnologías todo el poder de gestión, porque solo son una herramienta.
Se puede aprovechar la tecnología, por ejemplo para la automatización inteligente de procesos repetitivos y administrativos, entonces esto libera el tiempo de los PAS y así pueden invertirlos en actividades como la interpretación de los datos de sus carteras o el seguimiento de consultas, o simplemente el contacto directo con los clientes, a la vieja usanza, un llamado para ver que tal van las cosas.
Para que esta articulación tecnología-persona, sea efectiva es interesante contar con sistemas integrados, que a veces puede ser un Excel compartido en la oficina, ¿no? Lo importante es que toda la info de un cliente este en un mismo lugar y que se pueda tener acceso a ella. Así evitamos que cada llamado del cliente, sea un volver a empezar y tenga que relatar una y otra vez el problema que intenta resolver.
Creo que la clave está en que la tecnología potencie, y no reemplace, la relación humana, garantizando así un servicio ágil, preciso y a la vez empático y adaptado a las necesidades individuales de cada asegurado.
¿Qué rol juega la empatía en la comercialización digital de seguros, especialmente cuando hablamos de productos que están íntimamente ligados a momentos difíciles de la vida?
La empatía juega un rol fundamental, en toda relación vincular; más en una donde la expectativa de cumplimiento está ligada a momentos difíciles y sensibles en la vida de las personas, como enfermedades, accidentes o pérdidas. La empatía permite conectar genuinamente con el cliente, entendiendo sus emociones, preocupaciones y necesidades reales, lo que genera confianza y seguridad.
La empatía tiene que estar presente desde el momento 0 -cero- porque si pensamos empáticamente todas nuestras acciones estarán guidas por la intención de acompañar al cliente. Esto redunda en formas de comunicación, procesos internos de organización, diseños de chatbot y web, la atención en caso de siniestro, en fin, todo el proceso comercial de la activad aseguradora se vería enriquecido con una mirada mas empática.
En definitiva, la empatía no solo fortalece la relación con el cliente, sino que también es un factor decisivo para diferenciarse en un mercado digitalizado, donde la confianza y el acompañamiento emocional son importantes como la tecnología y la eficiencia.
¿Cuáles son los principales prejuicios o temores que aún existen en torno a la digitalización en el sector asegurador?
Supongo que lo primero que uno piensa, en nuestro contexto económico es en la inversión que esto requiere, ¿no? Sumado a cuestiones de ciberseguridad, y cierto temor a creer que las tecnologías deshumanizarían el servicio.
Creo que cada uno de estos tres posibles temores podrían ser abordados de manera institucional para habilitar a transitarlos y contribuir al desarrollo del sector.
Porque, aunque la digitalización promete mejorar la eficiencia y personalización, muchos actores del sector temen que la transición no sea equitativa, dejando atrás a corredurías pequeñas o con menor capacidad de inversión tecnológica, lo que podría aumentar la brecha competitiva. Por eso creo que existe la la necesidad de un enfoque equilibrado que combine innovación tecnológica, seguridad, cumplimiento y capacitación, para que la digitalización sea una oportunidad real y sostenible para todo el sector asegurador.
¿Cómo impacta la hiperconectividad en la toma de decisiones del cliente? ¿Creés que la abundancia de información mejora la elección o puede generar más confusión?
Definitivamente la hiperconectividad no suma. Te lo pongo con un ejemplo, cuando alguien te pregunta: “¿Qué te gusta comer? Y la respuesta es “de todo”; no te aporto ningún dato, ¿verdad?, esta es la época que nos toca vivir. Cuando de algo hay demasiado, no permite elegir porque nadie quiere dejar nada por fuera, porque las diferencias entre un producto y el otro son tan pocas y sobre todo porque sino sabemos del tema, lo que sentimos es ansiedad.
Pero para volver a centarnos, lo cierto es que la hiperconectividad impacta en la toma de decisiones del cliente porque le deja disponible una gran cantidad de información en tiempo real, esto puede hacer que sus decisiones sean más precisas o sus dudas más grandes. Disponer de mucha información sobre un tema, cuando uno no lo domina, genera ansiedad porque hay que tomar una decisión, pero no se sabe exactamente qué es lo mejor. Cuando la ansiedad es alta suele suceder que se postergue la decisión.
Aquí surge la oportunidad del PAS, porque el cliente está lleno de preguntas y valora de manera significativa el asesoramiento que reciba, el acompañamiento.
También en este caso la tecnología y el apoyo humano pueden ser facilitadoras de la experiencia guiada al cliente en la toma de decisiones.
¿De qué manera se puede diseñar una estrategia comercial centrada en el cliente que contemple tanto a los usuarios digitales como a aquellos menos familiarizados con la tecnología?
Un enfoque multicanal u omnicanal permite integrar y coordinar distintos canales de comunicación y de venta, y esto permite que el cliente pueda elegir el canal que mejor se adapte a sus preferencias y contexto.
Así los clientes que están más familiarizados con la tecnología como los que no pueden acceder a las mismas oportunidades, pero por distintas puertas de entrada, esto implica ofrecer opciones que van desde plataformas digitales intuitivas y autoservicio online, hasta atención personalizada por teléfono o en oficinas físicas, garantizando una experiencia fluida y coherente en todos los puntos de contacto.
“Un enfoque multicanal u omnicanal permite integrar y coordinar distintos canales de comunicación y de venta”
Lo importante es que estos canales y las tecnologías que se implementes sean intuitivas y con un grado de autonomía online para el cliente, pero que no dejen por fuera la posibilidad de comunicarse con un asesor por teléfono o en persona, la comunicación verbal genera un anclaje valiosísimo, porque a través de la voz, se pueden captar matices emocionales, responder en tiempo real a dudas o inquietudes, y adaptar el mensaje según las reacciones del cliente, algo que resulta difícil de lograr con mensajes escritos o automatizados. Además, la comunicación verbal facilita la construcción de una relación más cercana y personalizada, lo que incrementa la satisfacción y fidelidad del cliente.
Pero también es fundamental segmentar el mercado en grupos específicos para comprender mejor las necesidades y comportamientos particulares de cada grupo, de modo que la comunicación, el nivel de asesoramiento y la complejidad del proceso puedan ajustarse adecuadamente tanto al perfil del cliente como al tipo de seguro que se ofrece.
Esta integración permite adaptarse a las diversas necesidades y preferencias de los clientes, garantizando una experiencia coherente y de valor en todo el recorrido de compra y servicio.
¿Cuál es, para vos, la verdadera innovación en el asesoramiento de seguros hoy: la tecnología en sí misma o la capacidad de entender al cliente y responder con coherencia?
La verdadera innovación está en la capacidad de entender profundamente al cliente y responder con coherencia a sus necesidades específicas. En estas épocas donde el otro queda desdibujado y la voracidad define al mercado, la coherencia es lo que marca la diferencia.
“La verdadera innovación está en la capacidad de entender profundamente al cliente y responder con coherencia a sus necesidades específicas”
La innovación real se logra cuando se integran las capacidades tecnológicas con un enfoque centrado en el cliente, que permita anticipar sus riesgos, ofrecer soluciones a medida y acompañarlo en momentos críticos con confianza y coherencia. La tecnología es indispensable, pero la verdadera diferencia la marca la capacidad de conectar con el cliente y ofrecer un servicio que responda auténticamente a sus expectativas y circunstancias. Sin la comprensión genuina del cliente, sus contextos y sus emociones el asesoramiento pierde valor e impacto.
Tecnología, asesoramiento humano, empatía y coherencia. Creo que saber hacer y articular estos tres tópicos marcan la diferencia.
La verdadera innovación está en pensar desde el cliente, no desde nosotros mismos. El desafío es descentrarnos de nosotros y comenzar a mirar desde las necesidades del otro, desde el cliente. Esto se logra con una mirada empática que atraviese al PAS, las Organizaciones, las Compañías, en definitiva, a todo el ecosistema asegurador. Es mucho más complejo construir una verdadera mirada empática que implementar cualquier tecnología.